Een klantreis, ofwel ‘customer journey’, is de reis die een klant aflegt naar een aankoop bij (of donatie aan) jouw organisatie. Alle fases van die reis komen met hun eigen contactmomenten. Denk aan een klik op een Google advertentie (helemaal aan het begin van de customer journey), of een gesprek met een servicemedewerker over een vraag (ná een aankoop of donatie). En daar zit nog heel veel tussen. De kans is hiermee groot dat in jouw organisatie meerdere mensen verantwoordelijk zijn voor al deze contactmomenten. Hoe zorg je er voor dat ieders deel bijdraagt aan een optimale customer journey? Wat mij betreft begint alles met de customer journey mapping. In dit blog lees je hoe je zo’n map ontwikkelt voor jouw organisatie.
Waarom een customer journey mapping?
Een visuele weergave van alle stappen in een klantreis helpt je te zien welke fasen een (potentiële) klant doorloopt , welke contactmomenten er zijn, hoe die momenten beleefd worden en wie er intern voor verantwoordelijk is. Ook helpt het je om heel snel te zien in welke fase van de klantreis er optimalisaties nodig zijn. Ook helpt een journey map jou en je collega’s te zien wie welk deel van de journey beheert in jouw organisatie. Dat is enorm waardevol- ineens ga je zien dat je deel bent van het grotere verhaal!
Wat zet je in een journey map?
Een goede customer journey map bestaat uit verschillende onderdelen. Begin met een korte persona-beschrijving. Hierin schets je een beeld van jullie ideale klant, zijn pijnpunten en dagelijkse bezigheden. Deze beschrijving is een vereiste, omdat de customer journey niet over jouw marketing-funnel gaat, maar over de stappen die een klant doorloopt. Verdiep je dus allereerst in je klanten en krijg helder hoe jij hen gaat bedienen. Welke issues los je op en welke behoeften vervul je? Welke waardevolle informatie kan je delen waarmee jouw klant vooruit kan? De antwoorden op deze vragen verwerk je in de journey map.
KLANTFASES
Vervolgens zet je de verschillende klantfasen naast elkaar. Helemaal links staan de onbekenden, dus de mensen die jouw organisatie nog niet kennen. Helemaal rechts staan de ambassadeurs, die klant (of donateur) zijn en jouw organisatie actief promoten bij vrienden, familie en collega’s. De fasen uit de AAARRR-funnel kunnen hier houvast in bieden. Daaronder zet je per fase wat de behoeften van je doelgroep zijn, zodat je scherp hebt wat je wanneer gaat oplossen én communiceren.
Touchpoints en boodschappen
Als je bovenstaande hebt gedaan, vul je de bouwstenen van je marketingcommunicatie in: je touchpoints . Een touchpoint is een contactmoment tussen een persoon en jouw organisatie. Dat is dus heel breed: van een Adwords uiting tot en met een telefoontje. Maar denk ook aan bevestigingsmails, nieuwsberichten, sociale media posts, et cetera. Onder ieder touchpoint vermeld je wat daarin de ideale boodschap is. Plak concrete voorbeelden van deze contactmomenten in je journeymap: foto’s, screenshots, PDF’s: alles mag. Ook handig is het om een URL op te nemen naar de locatie van materiaal op de server van je organisatie.
De échte beleving: emotiecurve
Als je al klantdata hebt, kun je onder de touchpoints en boodschappen de emotiecurve invullen. Dat is een soort temperatuur-meter voor je klantbeleving. Met kleurenlagen geef je aan hoe elk touchpoint gewaardeerd wordt, en tussen de punten trek je een vloeiende lijn. Maak de emotiecurve niet te gedetailleerd, een indeling in 5 niveaus (van heel boos tot heel blij) geeft je voldoende inzicht. Ga dit niet gokken, maar baseer de beleving op harde (digitale analytics) en zachte data (feedback van je service-collega’s). Het mooie van een ingevulde emotiecurve is dat je supersnel ziet waar in de journey issues zitten, waar je iets aan moet gaan doen.
Pains & gains
Om je journey klantgericht te houden, vul je per fase ook de pains & gains in: welke drempels ervaren mensen en wat zijn hun grootste wensen, of de succesfactoren? Deze input neem je mee om je journey te optimaliseren. Door te begrijpen waar je doelgroep tegen aanloopt en naar op zoek is, kun je je optimalisaties precies op de juiste plek doorvoeren.
Stakeholders
De laatste stap in de customer journey gaat over stakeholders. Omdat het je doel is om de journey beter te beheren, helpt het om per touchpoint aan te geven wie ervoor verantwoordelijk is. Zo kun je optimalisaties meteen bij de juiste persoon beleggen.