Experimenteren kan je leren: het Growth Hacking Stappenplan

DE KRACHT VAN EXPERIMENTEREN

Voordat we van start gaan, heb ik eerst nog een voorbeeld van een ultieme Growth Hack van Burger King. De bekende fastfoodketen koos ervoor het minst prestigieuze Britse voetbalteam Stevenage te sponsoren, waardoor het hele team in Burger Kingshirts ging spelen. Offline haalde dit niet zoveel uit, maar de shirts vielen in de online voetbalgame FIFA zó in de smaak bij gamers dat Stevenage binnen de kortste keren het meest gekozen online team was (logisch- wie wil Lionel Messi nou níet in een Burger Kingshirt zien scoren?). Gamers deelden +25.000 doelpunten op social media en voor het eerst in de geschiedenis waren alle shirts van een club uitverkocht. Het was de ultieme samenwerking die ondanks de lage rang van Stevenage geweldig uitpakte. Het geheim? Experimenteren tot je de succesformule te pakken hebt.

EXPERIMENTEREN IN FASES- HET STAPPENPLAN

Goed, door naar het growth hacking stappenplan. Het doen van experimenten kan je opdelen in 5 fases. Hieronder licht ik iedere fase toe.

Fase 1: Vragen stellen, data verzamelen en funnel bouwen

• Experimenteren begint bij de vraag waarom je wilt experimenteren: omzetdaling? Lage conversie? Geen idee waarom iets werkt? Vraag jezelf af waar deze vragen uit voortkomen, waar de pijn zit. Of misschien wil je juist meer van het goede. Betere resultaten, meer klanten, beter begrijpen wat wel en wat niet werkt en beter inzicht krijgen in je doelgroep. Heb je nog geen doelgroep of persona? Oei… begin daar dan eerst mee. Mijn collega Mark heeft daar een mooi canvas voor gemaakt.
• Onderverdeel je organisatiedoelen en vertaal ze naar KPI’s (als je dat nog niet hebt gedaan). Maak ze vervolgens meetbaar in Google Analytics via bijvoorbeeld Google Tag Manager. Hoe meer data je op één plek hebt, hoe makkelijker het is om te analyseren en inzichten te verkrijgen.
• Bouw een funnel. Als echte Growth Hacker adviseer ik sterk de AAARRR funnel te gebruiken. Waarom? Deze funnel geeft de gehele klantreis weer vanaf het moment dat iemand van jouw bedrijf hoort op een verjaardag tot het moment dat iemand jouw bedrijf aanbeveelt op de volgende verjaardag. En waarom een funnel? Een funnel laat je zien waar je de meeste klanten verliest én maakt je gehele klantreis visueel (en visualiseren helpt!). Daarnaast geeft het je inzicht in waar je het meeste en het snelste kunt groeien. Want dat wilden we toch, groeien? Daarnaast zorgen funnels voor focus: op een bepaalde dienst, een bepaald product of een specifieke conversie.
• Bepaal je metrics! Wat specificeert een specifieke funnelfase? Dit verschilt per organisatie, spar hier daarom over met je team!
• Kijk in hoeverre je de data inzichtelijk hebt en of je de funnel in kunt vullen. Data inzichtelijk? Invullen! Data niet inzichtelijk? Maak je data meetbaar! Dit is van essentieel belang om te kunnen experimenteren en keuzes te maken op basis van data. Ik kan dit niet genoeg benadrukken.
• Wanneer de funnel ingevuld is, focus je op de plek waar je conversie het laagste is (zwakke plekken versterken = efficiënt). Kijk ook waar je op lange termijn aan kunt werken. Kijk tegelijkertijd ook terug op geboekte resultaten. Werk je funnel gaandeweg daarom bij, zodat je ziet wat je al bereikt hebt.

Fase 2: Aannames en hypotheses opstellen

• Iedereen heeft aannames. Dat is niet erg, maar een echte growth hacker onderbouwt zijn keuzes met data. Spar daarom over je aannames en probeer ze bij te schaven op basis van verzamelde gegevens, interviews of feedback van echte klanten. Volg hiervoor deze stappen:
• Kijk welke data je hebt.
• Kijk wat je al weet en eerder hebt geleerd over je doelgroep en websitebezoekers. Wat werkte wel en wat werkte niet? Is er feedback van gebruikers? Deze informatie kan je eventueel achterhalen met een Design Sprint.
• Vorm aannames op basis van je data. Hele belangrijke sidenote: om statisch te A/B testen heb je flink wat verkeer nodig (hier meer daarover). Hoe kleiner de variatie: hoe groter de sample size!
• Heb je niet veel verkeer? Geen paniek: je kunt alsnog experimenteren. Alleen kun je minder goed bepalen welke variabele voor het verschil zorgt. Je leert alleen welke variant als geheel beter werkt. Dat is toch ook heel waardevol? Ook zo kun je groeien en leren welke variant beter is.
• Spar met elkaar over: 1) de mogelijke impact van een gevalideerde aanname (=een geslaagd experiment) 2) de moeite die het kost om de aanname te testen (het maken en implementeren van de variant).
• Het meest simpele voorbeeld van een klassieke A/B test is de kleur van de button. Deze is echter vrij achterhaald, dus die gaan we mooi niet doen. Denk bij het bedenken van twee varianten eerder aan de positie van een formulier (hoog/laag), het aantal velden op een formulier, de afbeelding bovenaan de pagina, de tekst om het formulier (erboven/ernaast) of zelfs het weglaten van tekst en verwijzen naar informatie in een whitepaper. En zo kan ik nog wel even doorgaan. Je hebt hier ongetwijfeld al genoeg ideeën bij voor je eigen site.
• Hou een backlog bij van alle aannames! Dan heb je na elk experiment iets om op terug te vallen of iets om direct erna verder door te testen. Waardevol toch?

Fase 3: implementeren tooling + livegang experiment

Voor het doen van experimenten zijn meerdere tools beschikbaar. Denk aan:

• Google Optimize
• VWO
• Optimizely
• ABtasty

Zelf ben ik fan van Google Optimize. Het is 1) makkelijk te implementeren op je site, 2) heeft een vriendelijke interface en 3) past heel makkelijk een bestaande pagina aan (zonder te hoeven coderen) en 4) het een Google product is, dus naadloos integreert met bijvoorbeeld Google Analytics (=meer data op één plek).

Hoe kun je Google Optimize implementeren? De twee makkelijkste manieren zijn:

1. Via een scriptje in je websitecode (link van Google hier )
2. Via Google Tag Manager (link van Google hier ).

Denk bij het inrichten van een experiment aan de volgende dingen:

• Op welke pagina laat ik de test lopen?
• Targeting: wie krijgt mijn varianten te zien? (alle bezoekers versus bijvoorbeeld bezoekers uit alleen Nederland of uit een specifieke campagne)
• Wat is de conversie van mijn experiment?

Op deze laatste wil ik nog wat kwijt. Het is van essentieel belang dat je goed weet wat de conversie van je experiment is. De kans is groot dat je gaat experimenteren om je omzet te verhogen. Alleen is niet bij elk experiment een aankoop een direct gevolg van de desbetreffende conversie. Als je bijvoorbeeld productpagina’s optimaliseert en ervoor wilt zorgen dat dit product vaker aan je winkelmandje wordt toegevoegd, is het toevoegen aan het winkelmandje de conversie, niet het afronden van de betaling. Let hier dus goed op en maak voor elk experiment een apart doel aan (als je die niet al hebt).

Je hebt alles goed ingesteld en nu? Doe een check! Ik kan dit niet vaak genoeg benadrukken. Ga er nooit vanuit dat iets vanzelf werkt! Assumptions are the mother of all f*ckups. Test in dit geval dus goed de conversie (het ingestelde doel) met bijvoorbeeld Google Tag Manager en Google Analytics Realtime rapporten. En wanneer je erna de test live zet, test ook of de varianten goed staan: vraag collega’s of ze naar de doel-URL van het experiment willen gaan en kijk of je de verschillende versies ziet.

Fase 5: ga terug naar fase 2!

Ga terug naar fase 2 en begin opnieuw! Fase 5 is de belangrijkste fase van het growth hacking stappenplan. De kracht van experimenteren en groeien zit ‘m namelijk in het proces. Hoe meer experimenten je doet, hoe sneller je kan leren en hoe sneller je experimenten relevanter en gerichter worden. Daarnaast kom je er door constant te experimenteren achter dat growth hacking een team effort is. Je hebt elkaar nodig om experimenteren te kunnen bedenken, uit te voeren en winnaars te implementeren. En als het goed is, doe je het allemaal voor dezelfde klant. Dit maakt experimenteren meteen een goede manier op de koppen bij elkaar te steken en samen te leren.

Start met het Growth Hacking Canvas!

Iedereen wil groeien en het liefst zo snel mogelijk. Groei komt echter niet zomaar uit de lucht vallen. Je moet er hard voor werken, durven en vooral in het proces geloven. Bovenstaande stappen zijn daarom een fijne houvast. Door de vijf stappen te blijven doorlopen, leer je niet alleen meer over wat werkt en wat niet werkt- je wordt ook steeds beter in het experimenteren zelf. Twee vliegen in één klap!

Wil je aan de slag met jouw eerste experiment? Download dan onderstaand Growth Hacking Canvas, dat je stap voor stap door het growth hacking stappenplan leidt.

Auteur: Dick Mozer