Het marketing jaarplan. Ik heb er al heel wat voorbij zien komen. Van dikke internationale plannen in formele taal tot wat krabbels achter op een bierviltje. Beide niet ideaal, als je ’t mij vraagt. Maar eerlijk is eerlijk, een goed marketingplan maken ís ingewikkeld. Want hoe krijg je een praktische en werkbare versie op papier die voor je hele afdeling als kapstok gaat dienen en voor een heel jaar? In dit artikel laat ik je met 9 tips zien hoe wij het doen: via een Jaarplan Canvas. Want onze jaarplannen passen niet op een bierviltje, maar wel op één flip-over:
1. start met dromen
Deze eerste tip is gelijk de leukste en de meest spannende! Ga gewoon eens achterover zitten, doe je ogen dicht en bedenk wat je écht zou willen bereiken volgend jaar. Wat is je ultieme droom? Wat zou jij nu echt gaaf vinden? Heb je het in je hoofd? Mooi. Pak dan nu pen en papier, een laptop of je telefoon en schrijf je droom in steekwoorden op. Klinkt zweverig? Doe het maar eens. Door je ultieme droom op te schrijven, maak je het concreet. Je maakt van je droom een doel.
2. Blijf bij de kern – je klant
Een marketing jaarplan is niet het Boekenweekgeschenk van 2021. Blijf daarom weg van onnodig veel tekst, creatieve aanvullingen en mooie opsmuk die niet over marketing gaan of over jouw marketingmiddelen. Realiseer je daarnaast dat de kern van jouw jaarplan niet gaat over jouw doel voor volgend jaar. Hè, wat…? Inderdaad, de kern van je marketing jaarplan gaat niet over jouw doelen, maar over je klant. Schrijf je plan daarom vanuit de wensen, eigenschappen en (content)behoeftes van die klant. De reden hiervoor is simpel. Als je je plan richt op je klant en niet op jezelf, is de kans veel groter dat je waardepropositie aansluit op je doelgroep. En daarmee bereik je jouw doel.
Ons jaarplan canvas heeft hiervoor een zogenaamde ‘klantzijde’ waar je de persona’s beschrijft, de waardepropositie per persona, de contentbehoefte per persona en de zogenaamde used channels: de kanalen die je moet inzetten om in contact te komen en te blijven per persona.
3. Match je aanbod met je doelgroep
Om een gedegen online jaarplan uit te voeren, is het belangrijk om van te voren te bepalen op welke klantsegmenten jullie je gaan richten volgend jaar. Bedenk ook wat je deze segmenten gaat bieden. Wat is jouw relevante aanbod en boodschap per segment? De ideale manier om jouw klantsegmenten te begrijpen, blijft door een buyer persona te creëren. Hierbij beantwoordt je vragen als: wie zijn mijn klanten? Wat vinden zij interessant? Hoe ziet hun levensstijl en online gedrag eruit? Wat zijn hun vragen en behoeften en hoe kun je hierop in spelen? Door jouw doelgroepen in gedachten te houden bij het bedenken, opzetten en uitvoeren van jouw marketing jaarplan zorg je ervoor dat al jouw content relevant is en blijft voor jouw doelgroep.
4. Maak een overzicht van de online marketing kanalen
Als je weet wat je wilt aanbieden en voor wie, volgt een belangrijke vraag: met welke kanalen bereik je jouwdoelgroep? De truc hier is om een overzicht van de kanalen te maken en voor ieder kanaal het volgende te specificeren: hoeveel tijd kost het opzetten, uitvoeren, implementeren en evalueren van dit kanaal? Wat zijn de mogelijke resultaten van deze campagne? Behaal ik deze resultaten op korte of lange termijn? Heb ik de (technische) kennis om dit zelf op te zetten en uit te voeren?
5. Stel je doelen via de AAARRR-funnel (op maand- of kwartaalniveau)
Doelen bereik je pas als je werkt vanuit het klantpersperspectief en inziet dat je klanten niet na één campagnekreet overtuigd zijn. Niet voor niets praten we over een “customer journey” (klantreis). Daarom is het belangrijk dat je je content en boodschap aanpast per fase van de funnel. Zoals bij iedere marketing- of salesfunnel haken er tijdens elke fase mensen af, waardoor je publiek steeds kleiner en specifieker wordt. Dat betekent ook dat jij je marketingboodschap steeds beter moet afstemmen. Marketingtools zijn hier erg nuttig, omdat ze je helpen om inzichtelijk te krijgen in welke fase de potentiële klant zit en wat zijn behoefte is. Zo kun je jouw boodschap zo relevant mogelijk maken en ontvangers daadwerkelijk converteren tot rendabele klant.
Wij gebruiken hiervoor de AAARRR-funnel, ook wel de Pirate funnel genoemd (spreek AAARRR maar eens uit en bedenk zelf even de papagaai op je schouder erbij). De basis van de Pirate Funnel is dat bij elke fase van de klantreis je andere kanalen en boodschappen inzet om het juiste bereiken.
Awareness – Hoeveel mensen bereik je?
Acquisition – Hoeveel mensen bezoeken je website?
Activation – Hoeveel mensen nemen de eerste belangrijke stap? (Bijvoorbeeld: aanmelden, een app installeren of een eerste reactie plaatsen)
Revenue – Hoeveel mensen worden betalend klant? En hoeveel betalen ze?
Retention – Hoeveel mensen komen terug voor een tweede / derde / tiende keer?
Referral – Hoeveel mensen verwijzen vrienden naar jouw organisatie?
6. Maak corporate storytelling onderdeel van je marketingplan
De volgende stap van het jaarplan is de focus op de organisatiezijde. Het gaat hier ten eerste om het verhaal wat jouw bedrijf vertelt. Storytelling is gebaseerd op het idee dat ieder bedrijf een verhaal heeft. En als je deze zogeheten corporate story ontrafelt, formuleert en uitdraagt, gaat je onderneming dit verhaal ademen. Daardoor straal je authenticiteit uit en word je een natuurlijke autoriteit. Waarom is dit nu zo nuttig? Omdat mensen uiteindelijk zakendoen met mensen (en niet met bedrijven) en door corporate storytelling toe te passen kun je je onderscheiden. Laat je corporate story dus als een rode draad door je marketinguitingen lopen.
Denk eens na over de volgende vragen: waarom doe je wat je doet? Hoe doe je dat? Wat is het verhaal achter jouw bedrijf? Je antwoorden vormen de basis van je verhaal: je corporate story.
7. Kijk eens naar je eigen veranderpotentieel – experimenteer!
Als je bovenstaande tips hebt uitgevoerd, heb je een mooie basis staan voor een marketing jaarplan. Top! Maar bedenk tegelijkertijd dat de praktijk weerbarstig is. Je kunt er natuurlijk voor kiezen om blind vast te houden aan je plan en pas in december uit je kamer te komen om te kijken wat er is gebeurd. Niet verstandig. Wat je eigenlijk wil is leren, ervaren en tussentijds aanpassen. Wat je daarvoor nodig hebt, is een wendbare organisatie die (ogenschijnlijk) snel en goed op nieuwe ontwikkelingen en kansen weet in te spelen. Daarbij draait het om drie succesfactoren:
- Is jouw team voortdurend alert op ontwikkelingen, trends, kansen en bedreigingen
- Is jouw team in staat deze kennis om te zetten in een visie van experimenteren, leren, bijsturen, vallen en opstaan?
- En is het team in staat succesvolleexperimenten om te zetten in the daily way of working waarbij succesvolle experimenten de nieuwe manier van werken worden?
Als je een van deze vragen met NEE hebt beantwoord, is er werk aan de winkel.
Ons jaarplan canvas heeft een zogenaamde ‘organisatiezijde’ waar je jouw corporate story beschrijft, de middelen (budget) en partners (voor externe expertise) voor het komende jaar beschrijft en waarbij je een kritische blik werpt op je eigen team. De hoofdvraag: is ons team en durven we te experimenteren?
8. Breng onderdelen van het plan samen in kwartaal- of maanddoelen
Nu komen je ultieme doel en de KPI’s weer om de hoek kijken die je hebt vastgesteld voor het jaar. Nu is het zaak om deze verzameling om te zetten in twaalf maandelijkse- of vier kwartaaldoelen waarmee je geleidelijk bouwt aan jouw ultieme doel voor volgend jaar. Een maandelijks doel is bijvoorbeeld: ‘Ik wil aan het einde van april 100 inschrijvers erbij in mijn e-maillijst’ of ‘In april is mijn activation ratio gestegen naar 5%’. Dit zijn concrete doelen waar je mee aan de slag kan. Stel je liever doelen op kwartaalniveau? Maak dan tevens een overzicht van de KPI’s (per funnelfase) en de verwachtte opbrengsten en kosten.
9. Nog even een open deur: blijf monitoren en growth hacken
Hoe weet je nu of jouw inspanningen wel effect hebben? Dit kun je alleen weten als je de resultaten van jouw marketing in de gaten blijft houden. Zorg ervoor dat je doelen meetbaar zijn, zodat je ook echt kunt zien welk effect jouw marketing heeft. Plan hiervoor maandelijks een moment in. Wij hebben hier een Growth Hacking Canvas aan de muur hangen met een afbeelding van de AAARRR funnel, en elke maand passen we de cijfers, statistieken en ratio’s aan.