Zo de feestdagen zijn achter de rug en veel marketeers zijn druk met de resultaten te analyseren van afgeronde eindejaar-campagnes. Dat is nog best een kluif en hopelijk is jouw campagne heel succesvol geweest! Of viel het toch wat tegen? Hoge conversieprijzen of lage aantallen donaties? Zijn doelstellingen niet behaald of juist wel?
Het einde van het jaar is voor veel organisaties in de non-profit sector het moment om fondsenwervende campagnes te draaien. Mensen hebben een hogere geefbereidheid in december en zullen extra willen doneren. Toch zien we vaak bij onze klanten dat hun doelgroepen nog niet klaar voor zijn om te doneren via online advertising campagnes. De zogenaamde “koude doelgroep”. Dit zijn online doelgroepen die de organisatie nog niet goed kennen, en daarom is de geefbereidheid wellicht lager. Hoe los je dat nou op?
Verplaats je in je potentiële donateur. De relatie is nog pril. Soms is zelfs een eerste kennismaking nog niet geweest. Om dan via een online advertentie campagne direct geld te geven is best veel gevraagd, toch? Door jouw doelgroep eerder kennis te laten maken en vaker te benaderen gedurende het jaar kan je als organisatie continu werken aan die relatie met jouw potentiële donateur, vrijwilliger of klantgroep. Met een always-on advertising campagne gericht aan relevante doelgroepen is de conversiekans bij een fondsenwervende of actiematige campagnes veel hoger. Ook kan je hiermee het gehele jaar donaties, leden of vrijwilligers werven en niet alleen in de piekmomenten. Zo werk je het gehele jaar aan de doelstellingen van jouw jaarplan.
In dit artikel nemen we je verder mee in het principe van de always-on campagne. Wat verstaan we hieronder en welke mogelijkheden zijn er? We delen gelijk een aantal best practices!
Wat is een always-on advertising campagne?
Een always-on advertising campagne is een online campagne die eigenlijk continu aanstaat. Waarbij je relevante, koudere doelgroepen opwarmt en voorziet van de juiste content via diverse paid kanalen. Denk aan Facebook, Instagram, Google Ads, YouTube of display.
De content moet aansluiten op de journey van de doelgroep. Is het een eerste kennismaking? Dan adverteer je met andere content dan wanneer een doelgroep jouw organisatie al langer kent en volgt. Een warmere doelgroep kun je prima een donatievraag stellen.
Het doel van de always-on advertising campagne is om je doelgroepen continu te betrekken, activeren en te laten converteren op het juiste moment!
Welke paid campagnes zijn geschikt om always-on in te zetten?
Om de journey gestructureerd in te richten hebben we het over verschillende type campagnes. Het type campagne is in te delen op basis van de fase waarin je doelgroep zich bevindt. Hoe goed kent de doelgroep jouw organisatie en het werk wat jullie doen? Door deze vraag te stellen kun je de doelgroep indelen per type campagne.
1. Awareness campagne
In de awareness campagne creëer je bekendheid van jouw organisatie bij de doelgroep. Het kan ook zijn dat je specifieke, nieuwe content onder de aandacht wil brengen bij een warme doelgroep. Een nieuw onderwerp of project kan je via een awareness campagne targeten op nieuwe én bestaande doelgroepen. Een awareness campagne gaat om een eerste touchpoint met jouw doelgroep.
Geschikte content voor een awareness campagne kan zijn: brandvideo op YouTube, bereikcampagne in Google Display netwerk of een videoview campagne op Instagram.
2. Traffic campagne
In de traffic campagne vragen we al wat meer van de doelgroep. We vragen ze namelijk om te klikken naar de website of een specifieke campagnepagina. Wanneer de advertentie goed opvalt en de boodschap aanspreekt zal de doelgroep doorklikken. Vervolgens komen zij op een goed ingerichte pagina terecht waar de bezoeker zich verder kan verdiepen in de campagne; dus hier staat ook weer kwalitatieve en relevante content op. Het is de kunst om jouw doelgroep aansluitende content te bieden zodat zij een tijdje op de website zullen blijven. Zo leert de doelgroep jouw organisatie beter kennen.
Een van de best practices is dat er meer geklikt wordt op statische advertenties binnen social campagnes dan op video’s. Om traffic te genereren is het van belang hier rekening mee te houden. Echter is het altijd goed om hier mee te blijven testen! De regel gaat niet altijd op. Welkom in de wondere wereld van digitale marketing 😉
3. Conversie campagne
In de conversie campagne zal je logischerwijs een conversiedoelstelling willen nastreven. De doelgroep heeft al een video gezien (awareness campagne) en is al eens op de website geweest (traffic campagne). Nu ze voldoende geïnformeerd zijn (stel jezelf altijd de vraag of dit echt zo is!) is het tijd voor de volgende stap.
We gaan nu niet alleen iets geven aan de doelgroep, maar ook iets vragen. Dit kan een donatievraag zijn, vrijwilligers oproep, of het aanmoedigen tot meedoen aan een actie. De doelgroep is al goed opgewarmd dus de vraag kan eigenlijk direct gesteld worden in de advertentie binnen het gekozen kanaal. De advertentie moet van kwaliteit zijn, dit betekent: mooi beeld, goede usp’s, een heldere boodschap, de WIIFM (what’s in it for me) en een concrete call to action. Een goed doel zal waarschijnlijk het liefst een donatie willen zien als conversie. Het kan zijn dat de doelgroep hier nog niet klaar voor is, maar je dit middels een leadcampagne wel kunt bereiken. Hierbij werf je een lead in de conversiefase die je vervolgens in een opvolgjourney beweegt naar doneren.
Het is van belang dat de ontvanger van de advertentie heel helder heeft wat er van hen gevraagd wordt. De beslissing tot converteren is idealiter al gemaakt vóór het klikken op de advertentie. Op deze manier is de kans tot converteren op de landingspagina het grootst. Het is van belang dat de landing zacht is en de boodschap nog eens helder wordt. Het formulier waarin de conversie plaatsvindt moet super simpel in te vullen zijn, met uiteraard niet te veel gegevens gevraagd. Mobile-first is hierbij de regel! Als dit allemaal klopt, zal het conversieratio goed zijn en zal je conversie campagne goed scoren!
Wat je niet moet doen bij always-on advertising campagnes?
- Stalken! Het is goed dat jij veel in beeld bij de potentiële doelgroep bent gedurende het jaar, maar te veel wekt irritatie op. Hierbij is het van belang om de frequentie van jouw campagne in het gekozen kanaal te monitoren. Het aantal weergaven per persoon mag je niet te hoog laten oplopen. Ons advies is om uit te gaan van maximaal 5 keer vertonen per campagne.
- Misleiden! Wees eerlijk en open in de advertentie en het aanbod. Wanneer getargete personen besluiten door te klikken wil je dat ze goed landen en niet een ander aanbod krijgen dan eerder vertoond in de advertentie. Dit zal alleen maar averechts werken, het kan zelfs zo zijn dat zij de afzender in de toekomst volledig zullen negeren.
- Te snel vragen! Je wilt eerst wat geven voordat je vraagt aan de doelgroep. Geef de doelgroep relevante content in de diverse fases van de journey. Laat de doelgroep zien wat jullie doen, welke mensen er achter de organisatie zitten en voor wie jullie het doen. Dit is waardevolle informatie voor de doelgroep. Daarnaast is de WIIFM is heel erg belangrijk, voornamelijk in de conversiefase. Speel hier ook op in met copy en beeld!
Strategie van een always-on advertising campagne bepalen
De strategie achter een always-on advertising campagne is waar het allemaal begint. Een goed uitgedacht plan zorgt altijd voor een beter resultaat. Je gaat budget besteden, dus dit wil je niet zomaar doen. In de strategie definieer je de doelstellingen van de advertising campagne en geef je antwoord op vragen als:
- Welke content zal aanspreken en daardoor bijdragen aan de doelstellingen?
- Welke type campagnes zijn geschikt en welke kanalen passen hierbij?
- Welke doelgroepen gaan we specifiek benaderen en hoe kunnen we doelgroepen verder uitbreiden?
- Zijn er nog hypotheses die we willen testen in de campagne middels growth hacking? Hoe gaan we dit effectief uitvoeren?
- Welke metrics zijn leidend gedurende de optimalisatie van de advertenties
Ook aan de slag met always-on advertising campagnes?
Wij kunnen jou natuurlijk helpen met het neerzetten van een always-on advertising campagne! In een strategische sessie met jouw team halen we alle relevante input op. Van doelstellingen tot doelgroepen en content. Vervolgens werken we deze input uit in een strategisch plan en gaan we samen de campagnes opzetten en draaien.
Zo ontwikkel je de always-on advertising campagne die het hele jaar door doelgroepen opwarmt en klaarstoomt voor conversie.
Wil jij ook het hele jaar door resultaten boeken en warme doelgroepen ontwikkelen voor je piek campagnes? We denken graag met je mee.